귀신은 속여도 빅데이터는 못 속인다 - 하

우리나라에서는 빅데이터 마케팅을 카드사가 주도하고 있다. 롯데카드는 업계 최초로 빅데이터 마케팅을 진행했다. 2013년 1월,25세 ~ 39세 여성이면서 최근 6개월 동안 롯데백화점, 마트, 홈쇼핑에서 기저귀, 유아 내의, 아기 물티슈 등을 구매한 고객 3만명에게 영유아 상품 할인 쿠폰을 발송했다. 쿠폰을 받은 고객의 '마케팅 반응률'이 크게 올랐다.

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스마트폰은 신용카드사의 빅데이터 마케팅을 더욱 촉진하는 역할을 한다. 카드사마다 경쟁적으로 고객 매출 정보를 분석한 스마트폰 앱을 잇달아 출시했다. 가맹점별로 고객들의 재방문율을 제공하고, 그 가맹점을 찾는 고객의 연령대별, 성별 비율을 알려주기도 한다.

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 우리나라는 신용카드 시장이 보편화되어 있다. 일반 직장인의 경우에 일사의 모든 구매를 신용카드로 가능하다. 출근하려고 지하철을 탈 때, 사무실 들어가면서 모닝커피 살 때, 점심과 커피를 마실때, 짬을 내서 인터넷 쇼핑을 할 때, 퇴근 후 친구들과 저녁을 먹을 때, 회식 후 택시를 이용할 때, 세금을 낼 때 등 대부분이 신용카드 결제가 가능하다. 모든 신용카드 사용내역을 분류하고 분석하면 가치있는 정보가 된다.

​신용카드사의 고객 매출정보는 전부 구매이므로 팔고자 하는 사람은 누구나 눈독을 들인다. 신용카드 사용내역만 잘 분석하더라도 돈 안 들이고 쉽게 돈 버는 방법이 보인다. 몇몇 신용카드사는 영세가맹점이나 제휴사 등에게 고객들을 분석한 빅데이터 내용을 제공한다. 이 데이터를 근거로 하여 가맹점 등은 마케팅에 활용한다. 신용카드사의 빅데이터는 고객이 편하고 저렴하게 구매하도록 지원 및 유도하는 것이다. 빅데이터를 활용한 마케팅으로 신용카드사는 더이상 돈쓰는 마케팅을 지양하여 출혈 경쟁을 방지할 수 있다.

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공공기관의 빅데이터 성공사례로 손꼽히는 것은 서울시 심야버스 노선이다. 서울시는 늦은 시간에 귀가하는 사람들은 집이나 주변 지인들에게 전화를 하는 습관이 있음을 착안했다. 자정인 12시부터 새벽5시까지 서울 시내에서 발생한 통신 데이터들을 분석했다. KT를 심야버스 노선 구축 파트너로 한 이유도 그들의 통신 데이터를 활용하기 위함이었다. 가장 많은 통신데이터가 기록된 지역들을 선별하여 심야버스 노선에 포함시켰다. 이렇게 서울시 심야버스 노선도가 탄생되었다. 빅데이터의 활용은 기업뿐만 아니라 공공기관도 활용한다.

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서울시가 도입한 심야버스 제도는 빅데이터를 활용해서 시민들의 편의성을 최대한 반영했다. 서울시는 버스 운행 서비스 제공자이며, 시민들은 고객이다. 심도있는 고객 분석을 통한 심야버스 운행서비스는 고객들에게 편의성과 만족감을 안겨줬다. 공공재인 공공서비스는 공짜라는 이닉이 강하기 때문에 아무리 돈을 쏟아 부어도 표시가 안나고 효율성이 떨어진다. 그렇지만 서울시 심야버스 도입과 같이 정확한 분석을 통해서 서비스 설계를 하면 모두가 만족하는 공공서비스가 될 수 있다.

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또한 공급자인 서울시도 빅데이터를 활용하지 않았으면 어디에는 노선을 넣고 어디에는 뺄수가 없다. 형평성 문제가 생기기 때문이다. 그래서 빅데이터가 없었다면 주간 버스노선과 동일하게 운행계획을 짰을지도 모른다. 그럴 경우 손님을 한명도 태우지 않고 다니는 빈 버스가 발생할 수도 있었다. 운영의 효율성 측면에서도 엄청난 진전이다. 서울시 심야버스 노선도 주기적으로 점검을 통해서 노선 변경계획을 수립해야 한다. 시민들이 이사 등으로 전입전출이 잦아서 과거에 분석한 노선도는 시간이 지남에 따라 일치하지 않을 수 있기 때문이다. 서울시의 심야버스 노선뿐만 아니라 모든 공공영역에도 빅데이터를 활용하여 지속적인 행정효율을 실현해야 한다. 아울러 고객인 시민의 편리성과 안전성을 신장시키는데는 늘 노력해야 한다.

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돈쓰는 마케팅의 시대는 끝났다. 돈을 쓰면서 경쟁사와 출혈경쟁으로 제 살을 깎아먹는 어리석은 마케팅은 멈춰야 한다. 저인망식으로 하는 매스마케팅은 반드시 돈이 필요하다. 하지만 이런 마케팅은 투입비용 대비 효과가 미미하다. 즉 매스마케팅은 밑 빠진 독에 물 붓기나 마찬가지다. 누적된 고객의 데이터를 분석하면 답이 보인다. 고객의 데이터는 고객의 구매 흔적이다. 흔적을 모으면 이력이 나오고 앞으로의 구매방향을 판단할 수 있다. 아마존, 롯데카드, 서울시처럼 고객의 취향이나 구매패턴을 분석하면 새로운 판매요인이 보인다. 분석된 데이터레 따라 개인별 맞춤 서비스를 제공할 때 고객은 더 만족하고 재구매로 이어진다. 이제 돈 쓰는 마케팅은 아니다. 돈 대신 정보를 써야 한다.

​[위 글은 <1천명의 팬을 만들어라>의 책 내용중 일부이다]